专题研究

标准化不是民宿的未来

2019-04-02 03:22:45 10

北京秉季婚道教育科技研究院

    世间一切,都是时势使然。

    以经济学的维度来看,成就民宿的时势,是消费升级和生活方式的改变。消费升级的核心,是个性化需求得到满足。民宿最具辨识度的特征便是“个性”。在野蛮生长数年之后,由于有力地盘活了冗余住宅资源、创造了就业机会,又与新型城镇化、旅游扶贫等方针战略勾联,国家已俨然将其当做一种可以撬动地方经济发展的特色产业门类。

    今年8月,由国家旅游局牵头起草的民宿“国标”公布,并将于10月1日开始执行。这是国家旅游局出台的首个旅游民宿行业标准,从民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范及等级划分条件等方面对民宿行业发展给出了指导性意见。其中关于民宿不能多于14间房、主人参与接待以及金宿级、银宿级的评分,引起了行业的热议。

    总体来说,民宿“国标”依然是参照传统酒店行业制定的标准,对于行业规范有一定的指导意义,但民宿的千差万别,使得实际落地仍有不小的难度。

    另一方面,由于多方资本入局,站在共享经济风口的民宿已成为横跨旅游、乡建、房地产、互联网的综合性产业,行业法律法规制度保障缺乏、平台监管机制有待完善才是制约行业健康发展的桎梏。

    与此同时,新技术的发展加速了民宿行业的迭代,这意味着监管制度也应顺应潮流,不断迭代和跨界。

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1-难产的民宿标准-

    民宿是什么?一千个人心中,也许有一千种答案。

    一般来说,民宿可追溯到半个多世纪前的欧洲,作为乡村地区的一种旅游业态。西风东渐,在日本、台湾等地,民宿从乡村走向城市、从农场走向景区,不仅形态万千而且别具特色,甚至成为区域性旅游品牌及核心吸引物的重要构成。

    由于地域毗邻,文化亦有交叠之处,中国当下的民宿概念,很大程度上受这两地的影响。

    很长的时间,民宿在中国只是一种“情怀”概念。早期民宿用户主要是热爱旅行的文艺青年,更多被认为是一种具备文化符号意义的住宿空间,农家乐、相对标准化的精品酒店,并不在他们的民宿认知之内。即便是从业者,对于民宿定义,同样莫衷一是。

    8月21日,国家旅游局发布了《旅游经营者处理投诉规范》、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》、《旅游民宿基本要求与评价》、《精品旅游饭店》等4项行业标准,并将从今年10月1日起实施。这也是首个国家层面的行业标准,其中所涉及的主体就是民宿。

    《旅游经营者处理投诉规范》关注解决消费者投诉方面的问题,在此之前,民宿纠纷常常面临投诉无门,无法可依的尴尬。《文化主题旅游饭店基本要求与评价》、《旅游民宿基本要求与评价》、《精品旅游饭店》这三个则是住宿业态细化的指导性文件,对包括装修风格、服务标准、消防、卫生等提出了具体的要求。

    该标准对民宿的定义进行了明确:利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。其中,根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。

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    值得注意的是,民宿主人是民宿业主或经营管理者,不只是房屋的主人。国家在鼓励资本和外界品牌运营、管理人才参与行业的意图,显而易见。

    很多新事物的发展都经历了这样一个过程:早期无序地野蛮生长之后,影响逐渐扩大,资本和政府介入,相应的规范、管理制度出台,产业开始规模化扩张,并实现有序监管。

    悉心留意,这套标准的起草者为国家旅游局监督管理司、浙江省旅游局、浙江旅游职业学院。事实上,民宿标准数年前已经在浙江开始推行。

    距离上海3小时车程的莫干山,因为地理区位的优势,在20世纪20年代就成为长三角地区的避暑胜地。当时一批外国商人在这里兴建别墅、游泳池和网球场,还养了牛来制作牛排,莫干山在当时被称为浙江的“上海滩”。2000年之后,莫干山的民宿开始悄然流行。2016年底莫干山民宿已经将近800家,比2015年多出400多家。时至今日,莫干山的名宿仍是业内的标杆,“住民宿” 甚至变成了旅游目的本身。

    2015年5月,莫干山所在的德清县发布国内第一部县级民宿地方标准——《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》。这一标准,在2016年底被国家标准化委员会列入城乡统筹国家标准制定项目。浙江省受此启发,杭州《民宿业服务等级划分与评定规范》次年出台,《浙江省民宿(农家乐)治安消防管理暂行规定》也同步实施。

    2015年,同样是民宿发展较为成熟区的深圳大鹏半岛,出台了广东省首个民宿管理办法,成立省内第一家民宿协会,由协会与SGS(通标标准技术服务有限公司)制定了大鹏民宿的相关标准,并试水评定、发放牌照。

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    由旅游局牵头,制定民宿“国标”,在2016年全国两会期间还曾被深圳的政协委员朱鼎健提上议案。对比之下,今年8月出台的标准,与浙江、大鹏的实践有异曲同工之处,基本内容大多相同,关于民宿单幢建筑客房数量应不超过14间(套),此前在浙江的标准中是15间,而关于民宿评分金宿级和银宿级,在浙江标准中,为标准、特色和精品三级别。

    不少业内人士充满期待,“国标”落地执行,民宿何去何从,恐怕还有待观察——归根到底,还是由市场和用户体验决定的。

2-难以被标准的民宿行业-

    我的一个校友,在中国建筑科学研究院工作,关注建筑消防领域。这一两年,他们频繁接触到民宿群的消防咨询项目,甲方多半为当地政府。一年前,她来杭州,为桐庐一片山谷的民居改造项目做消防评估。民宿预订、服务、内部装饰,以及村政府的眼界、专业、市场意识给她留下了深刻的印象,当然,那些栖息于茶园之中,听山风鸟语的民宿的价格,也着实令她乍舌。

    数月之后,他们赴河南调研一个古村落的改造,同样涉及民宿消防。然而,项目还未规划完成,当地政府与村民之间,就违建、拆迁补偿等问题,已经僵持不下,对于文旅开发,当地村民的认知多半停留在拆迁进而“一夜暴富”的层面,最终整个古村改造计划作罢。

    事实上,中国地域广阔,中西部地区乡村和东南沿海地区,发展严重失衡,文化差异性巨大,不论是对于旅游还是民宿的理解、消费观念几乎截然不同。民宿本身就不是放之四海而皆适宜的“狗皮膏药”,因地制宜,也通常意味着很难标准化,或者说标准需要因地制宜。

    纵观莫干山、千岛湖民宿,不难发现,一个地区民宿产业发展得较好,通常符合这些规律:一是当地风景秀美、文化底蕴浓厚,具备文旅开发的价值;二是位于一个经济较为发展的城市或者区域的辐射范围内(这意味着具有消费力的客源,也就是有效流量),随着大交通的发展,区位优势正在弱化但依然有明显影响——尤其是对周末游;三是有“过硬”的民宿产品、品牌,使得民宿本身成为旅游目的地,进而带动区域民宿集群化发展。内容为王的逻辑,在民宿发展中同样适用,这意味着,高端民宿入局本身是有一定的门槛的,并且还在逐步抬高。

    整体来看,长三角、深圳大鹏的乡村等地已经进入民宿发展的高级阶段,面临的是市场监管规范化、品牌升级、融资扩张等问题,中西部乡村旅游刚刚起步地区的农家乐,还处于产业培育的初级阶段,以村民副业为主,特色装饰、文化体验则不呈遑论。如果以同一套卫生、服务、消防标准严格要求,则并不合理。例如,标准中涉及的民宿从业人员还应经过卫生培训和健康检查,持证上岗,对于部分乡村地区,明显过于严苛。

    此外,一些木结构的古民居,改造民宿,其消防、采光、制冷、保暖等设施,与一般砖木结构建筑相比,标准的差别恐怕还要更细化。

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    另一方面,民宿发展是消费升级的产物,尤其是极具文化特色的民宿。“国标”中要求,民宿的建筑和装修宜体现地方特色与文化,主体建筑应与环境协调美观,景观有地域特色等等软性标准,这些实际上非常难以定性及规范的。

    “开始吧”CEO徐建军在今年一次民宿论坛上指出,消费升级的核心并不是用更高的价格去获得更高品质的东西,而是我们需要更多的东西来满足自己个性化的需求。由原来酒店标准化服务的,升级为由这些有想法、有感情、有温度的民宿主从自己的想象来提供的。

    那么也就是说,一定程度上,民宿的核心竞争力,在于让用户通过细节体验与民宿主实现情感沟通,建立观念、价值、审美的认同。事实上,民宿的装修风格、审美取向,很大程度上是主人个人风格的呈现。如果以一套标准来进行评分,同样有失公允。

    方塘智库认为,民宿“国标”的意义其实更多是国家监管的态度,但对于民宿在不同商业场景中的应用仍有待细化。纵观已经落地执行的大鹏半岛、杭州地区,民宿标准对于市场的影响甚微,民宿行业牵涉部分众多,至今仍没有统一的管理方及行业协会,这一非赢利性机构在日本、台湾等地民宿管理中起到了至关重要的影响。

    所以,民宿“国标”想要成为像“酒店星级”标准一样,有广泛认可度,并影响行业发展,仍有很远的路要走。但其中指出的卫生、消防及投诉处理等内容,仍值得肯定,这使得民宿监管有了一定的依据。

3-民宿行业急需的是“基础设施”建设-

    今年3月,美国民宿预订平台Airbnb宣布中文名“爱彼迎”,并发布一系列高调进军中国市场的规划。一个月之后,美团点评对外宣布正式推出民宿业务,旗下榛果民宿APP上线。此前,国内短租市场玩家还有与携程关系密切的途家和小猪短租。携程、去哪儿及阿里巴巴旗下航旅产品飞猪等也开始涉足民宿。

    不管是哪方玩家,民宿短租正在走出小众市场的趋势正是吸引他们加码这项生意的重要原因。途家收购蚂蚁短租后,其CEO罗军曾对外宣称:“途家上有45万套,蚂蚁短租上有35万套,携程和去哪儿网上的民宿也有一些,整体在房源去重后估计有100万套左右。”如果加上其他平台的,这个体量则十分可观。

    携程、飞猪等平台大多都有评价、反馈功能,许多用户在选择民宿时优先参考网友评论,另一方面,为了提升服务,途家甚至提供统一床单,统一进行床品洗涤,统一采用智能门锁,和政府公安对接,随时入住,随时登记,随时扫描,随时上传,榛果民宿同样提供清洁服务。

    中国的大旅游市场还处于高速增长阶段,民宿短租业自然会同比增长。当前民宿房源高度集中在一线城市的城区内,和酒店旅店的地域重合度非常高。在这些核心城市区域之外,比如在一线城市的郊区郊县、有旅游资源的二线城市,以及拥有民族特色或历史特色的乡镇,都非常适合开发出房源。随着这些运营平台以及部分房地产公司的介入,规模化、连锁化、品牌化,都将成为可预见的趋势。

    方塘智库认为,民宿的跨界性让民宿成为很难标准化的业态,在互联网时代,民宿评级、文化、特色等标准,政府其实应该释放空间,交给市场和消费者。如果按照传统开酒店的管理办法,各种证照审批、费用税赋、销售宣传,基本就是微利,民宿行业一直没有被纳入酒店行业管理,政府对新事物的鼓励可见一斑。

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    但是随着规模化发展,相应的法律、纳税、治安、食品安全等政策法规,以及针对新的互联网平台的监管机制,如果迟迟得不到完善,势必将影响整个行业健康发展。

    互联网共享经济属于新兴业态,政府也缺乏相关的管理经验,纵观全球短租市场的政策,其实也是这两年才推出来。这不是一蹴而就的,而是需要随着产业发展的节奏不断迭代的。

    尽管关于民宿危机的探讨从来没有止息,泡沫破灭之说时有耳闻。“借宿”CEO夏雨清依然对此不无调侃地反驳:“不是民宿不行,而是你的民宿不行。” 2年7个亿投资,3000家民宿,超过10个亿人民币的营业收入,这是杭州民宿成绩单,其中精品民宿一晚数千依旧供不应求。

    做民宿好比内容创业,10万+的爆款越来越难。民宿是做潮流的事,做好一个民宿显然是需要复合型的人才,既要懂酒店的运营,又要懂风土人情,还要理解时尚的风向。这意味着民宿人才培训或将成为一个衍生热点。

    此外,房地产、建筑师、设计师等入局,使得民宿在营造、装修、设计和空间文化方面将愈来愈好。

    市场的迷人之处,在于市场能敏锐的嗅到机遇,并高效地实现资源配置。最后总结一下我的意思:我并非说民宿标准无益,只是说对待民宿,政府应创新思维,不必花心思限制民宿该长什么样子,而应下大力气,制定行业发展的政策、监管制度、完善法律法规,厘清权责,做好“基础设施”。