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十张图解读趣头条狂奔上市的五大秘诀 市场下沉独角兽养成记

2019-05-10 03:19:59 8

北京时间9月14日晚,国内移动内容聚合的新锐平台——趣头条正式在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码为“QTT”,成为移动内容聚合第一股。而从2016年6月8日趣头条APP上线,到成功登陆纳斯达克,趣头条仅仅用时2年零3个月的时间,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录。是什么让趣头条得以在短时间内顺利上市呢?本文带你一窥趣头条成功背后的秘密。

秘诀一:“农村包围城市”,紧抓三四线市场下沉红利

目前,下沉市场正成为中国移动互联网的上升风口,从过去一年的发展趋势看,互联网行业新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。而趣头条在成立之初就预判到了这一发展趋势,没有选择将一二线城市作为自己的主战场,而是将目标对准了三四五线城市的用户。

从过去两年趣头条的用户城际分布来看,截止到2018年3月,趣头条的用户主要分布在三四线及以下城市,用户合计占比为61.5%,相较于2017年的56.5%,提高了5个百分点,可见未来趣头条仍有进一步开发低线城市用户的趋势。

图表1:2017-2018年趣头条用户城际分布对比(单位:%)

事实上,三线以下的县城、乡镇甚至村一级市场,一直被“五环内”的人群忽视,但他们同样存在大量的娱乐、购物、咨询阅读的需求。趣头条正是抓住了低线城市用户分享意愿更强烈、有大量空闲时间、娱乐方式更少以及对价格敏感的特点,在内容上投用户所好,提供的内容多以家庭关系、娱乐新闻、搞笑段子、健康养生为主。通过内容找到用户,进而设计符合他们喜好的激励和裂变机制,是其取得成功的关键之一。

图表2:低线城市用户特点

秘诀二:“收徒”奖励机制,带来用户指数级裂变

根据低线城市用户特征,趣头条在发展业务时,采用了独特的点对点“收徒”现金奖励机制来获取客户。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。但是,用户仅靠阅读赚取的奖励很少,更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,分12次发放;徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒”徒弟保持阅读的活跃度,以获得全部奖励。

趣头条将现金激励融入在了拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为,极大地鼓励了用户,用户们纷纷基于社交关系链推动,在“社交”+“资讯”模式下以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

从数据来看,自趣头条APP上线以来,其用户规模飞速扩张。截止到2018年6月底,趣头条用户数突破1.33亿,其APP用户渗透率达到了3.9%,在新闻类APP中排名第三。

图表3:2016-2018年趣头条APP安装用户数及增速(单位:百万人,%)

图表4:2018H1新闻类APP TOP10渗透率及周人均打开次数(单位:%,次)

秘诀三:广告变现能力强,推动公司业绩增长

对于仅成立两年的趣头条而言,公司营收成绩表现亮眼。2017年和2018年上半年分别实现营收5.17亿元和7.18亿元,营收增速分别达到了792.15%和568.97%。其中,广告收入是公司的主要营收来源,2018年广告收入营收占比高达93%。可见公司在“活跃靠激励,拉新玩社交,变现看广告”的运营模式下,广告变现能力得到了充分发挥。

图表5:2016-2018年趣头条营业收入和业务结构情况(单位:亿元,%)

值得一提的是,同其他互联网公司一样,趣头条在早期花费大量成本去获客,这些用户会在未来长期带来价值,但获客成本都是当期入账,导致早期容易出现亏损,增长越快亏损越大,但随着规模效应起作用,营收逐渐增长,亏损会逐渐收窄,直到盈利,可见公司具备长足发展的能力。

此外,尽管在采取现金补贴获取用户的策略下,趣头条净利润亏损额不断增加,但是公司经营活动现金流却表现较好。自趣头条上线以来,累计运营现金流为正。这意味着,即使在平台急需获客的初创期,趣头条也并没有一味采用烧钱获客模式,而是有节制的对产品进行推广,公司资金运营情况良好。

图表6:2016-2018年趣头条净利润和经营活动现金流情况(单位:亿元)

秘诀四:深耕技术和内容生态系统,打造移动内容聚合新锐平台

作为国内移动内容聚合的新锐平台,趣头条一直致力于在内容方面不断突破。目前,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为用户提供海量内容。同时,在内容质量保障方面,趣头条有着严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

图表7:趣头条合作机构与内容审核团队情况(单位:家,人)

而从趣头条招股说明书所披露的公司上市募集资金投向来看,趣头条本次IPO拟最高募集资金3亿美元,除将少部分资金用于一般企业用途与对创作者进行激励以外,其中大部分资金将用于拓展与加强内容体系、产品研发和市场推广。可见,公司未来仍将继续深耕技术和内容生态系统,进一步强化内容聚合产品优势。

图表8:趣头条上市募集资金投向情况

秘诀五:引入战略投资,助推平台业务发展

受到资本市场的追捧是使趣头条能够在内容聚合这个领域突飞猛进的原因之一。截至目前,趣头条已经完成了来自腾讯、成为资本等机构的多轮融资,公司估值已经超过了26亿美元。

图表9:趣头条主要融资情况

值得一提的是,除了人民网的战略投资以外,趣头条目前还获得了上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建互为优先、互惠共赢的深度战略合作模式。澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态,促进其平台进一步做大做强。

此外,目前趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向。有了腾讯、小米、京东的背书,公司未来价值值得期待。

图表10:趣头条上市前股权机构

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国互联网产业发展前景与领先企业分析报告》。